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新闻策划，反败为胜
作者：郭羽 时间：2004-1-3 字体：[大] [中] [小]
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凡成功的危机公关案例，都非常善于借助新闻的力量——包括如何通过媒体传达应对危机的态度、如何让舆论转向对自己有利、如何策划另一新闻事件来“覆盖”前面危机事件的影响等。下面是具体的案例。
【案例】海尔捉“虫”，以和为赢
海尔，也许是在媒体上出现频率最多的中国企业，其老总张瑞敏的访谈和照片，可以说在中国的财经报刊上基本上都出现过，以致于哪一天报刊上没有了海尔的报道，读报看杂志的人会觉得少了点什么。“海尔文化激活休克鱼”、“张瑞敏登上哈佛讲台”、“日清日高”的管理理念、“海尔进军欧美市场”、“海尔服务”、“张瑞敏的经营哲学”……连海尔的产品广告也大都以新闻报道的笔法写成，广为刊登。
据了解，海尔对新闻策划非常重视，还专门聘请了媒介业内高手，成立了自己的新闻中心，负责对外发稿。
但这家善于借助新闻造势的企业，在2002年的上半年，却突然遭遇了自成立以来最严重的媒体质疑——包括《南方周末》、《IT经理世界》、《中国企业家》等一大批国内媒体，纷纷发表了诸如《我们为什么关注海尔》、《青岛海尔在走下坡路？》、《海尔，你在澄清什么？》、《六问海尔》、《还原海尔》、《海尔是英雄还是牛皮大王》、《雾中海尔》之类的文章，尤其是一位名叫“成一虫”的网民，于2002年3月25日撰写了一篇《海尔的真相：居危思进》的文章，先刊载在硅谷动力网站上，后又以《海尔谜团》为题发表于《时代财富》2002年第五期，更要命的是，2002年6月25日英国《金融时报》一篇题为《中国韦尔奇遭遇批评报道》的报道，还专门引用了《海尔的真相：居危思进》一文中的部分观点和事实。所有这些文字，都对正在大力国际化的海尔的市场形象产生了不利影响。
面临危机的海尔开始反击。7月5日，海尔将成一虫告上法庭。成一虫，真名陈毅聪，是西南证券公司的一名分析员。海尔在起诉状中称：被告在文章中多处以捏造、虚构的事实对原告进行诋毁，严重侵害了原告的名誉权，并在诉状中提出的“收回所有侵权杂志”、“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”以及赔偿30万元等诉讼请求。
海尔是民族工业的一面旗帜，是中国企业中的巨无霸；而成一虫，只不过是一个普通证券公司的普通职员。这样“一场力量悬殊的战役”（《远东经济评论》语），吸引了众多国内外媒体的关注。
但海尔却希望媒体能按照海尔的逻辑来关注此事。由于海尔有着强大的经济实力，而且是一个不可忽视的广告投放商，这造就了海尔在媒体上的可怕影响力。当时，海尔向南方一家发表了一系列质疑文章的媒体发去措辞强硬的声明，称要法庭上见。海尔的警告起到了作用，事实上，海尔起诉的消息传出，包括网易在内的部分网站在第一时间删去了成一虫的文章，一向对此类报道甚为敏感的国内各媒体也一反常态地对这一诉讼三缄其口。
同时，海尔发动了一场声势浩大的“新闻轰炸”，“渲染”海尔取得的经济成就。比如中央电视台推出了“国际化的海尔”的大报道，在《经济日报》刊登了长达11000多字的题为《再造海尔》的巨篇报道，7月24日，人民网同时刊发了两条有关海尔的报道，一条是关于海尔海外市场的——《海尔洗衣机单型号销量在日本大商场跃居第二》，另一条是赞扬海尔服务质量的——《客户对海尔空调服务人员说：不喝水，我就退货！》，8月9日《中国经济时报》作了《张瑞敏：能打倒海尔的不是媒体，是我们自己》的专题报道，之后，湖南卫视推出《海尔列车发出“世纪宣言”》的报道……
在大力宣传自身的过程中，海尔自始至终都没有提起“成一虫案”，而成一虫也仿佛约好似的，在面对媒体采访时都选择了沉默。这样，双方的矛盾没有继续激化。
此案原定于7月26日在青岛市崂山区人民法院开庭。但成一虫的律师认为，本案是一起侵权诉讼，根据相关法律，在侵权诉讼中，管辖权一般应适用原告就被告原则，也就是原告应在被告所在地法院起诉被告，于是就管辖权问题提出异议。也许是这一观点受到重视，在开庭前，受理此案的青岛市崂山区人民法院通知成一虫延期开庭。
虽然开庭延期，但成一虫却知道自己处于极不利的境地。据《远东经济评论》数据，在近年来众多企业以所谓“诽谤”为由将对其提出批评的媒体送上法庭的诉讼中，企业的胜诉率达到了70%！同时，当案件的审判地不是媒体所在地时，媒体作为被告方败诉的几率更是剧增至82%。何况他还不是媒体，只是一个势单力薄的个人。而对手则不仅仅是一个企业，还是中国国企改革的标志，是和国际化接轨的旗帜，力量无比强大！
所以为避免这场官司，接到法院传票的当天，成一虫就致信海尔总裁张瑞敏，说明文章只是个人观点，与海尔的竞争对手无关，文章更没有恶意，希望双方能坐下来谈，并表示愿意接受正确的批评和合理的要求。之后，成一虫又屡次设法与海尔联系，希望海尔能够撤诉。
而海尔在“新闻轰炸”中对此事的低调，也预示着海尔并不希望此事的影响扩大。果然，2002年8月16日，海尔在法院的主持下同意与成一虫和解。由于eNet硅谷动力在3月25日将该文首次正式发表，因此，海尔要求陈毅聪在eNet硅谷动力资讯中心独家登载声明。8月19日，陈毅聪在eNet硅谷动力刊发了声明：
本人陈毅聪（笔名成一虫），2002年3月25日，我在硅谷动力网站上发表了《海尔的真相：居危思进》一文，对海尔提出了自己的一些看法。在发表该文之前，我并未到海尔集团采访，也没有就有关的数据与事实同海尔进行核实。据进一步调查，本人承认文章有内容失实，评价有不当之处，对海尔集团的名誉有一定的影响。本人非常遗憾，在此向海尔集团致以诚恳的道歉。我本人非常尊敬海尔集团，并一直认为它是中国最优秀的公司之一。对海尔集团公司能接受我的道歉及和解的请求表示感谢。特此声明。
在这份不长的声明中，陈毅聪显得“谦卑”而“诚恳”，使自己避免了一场官司，也给了海尔一个台阶。而对海尔来说，在这场实力悬殊、广受关注的诉讼战争中，海尔以对方“请求”和解，并向自己道歉而大获全胜——虽然这场官司并没有如一开始所说的那样，让陈毅聪赔偿30万，但这个迟到的“请求”足以让海尔挽回所有的颜面。
不仅如此，海尔在这场胜利中还给媒体留下了一个非常大度的印象：就在法庭调解成功的当天，海尔邀请陈毅聪及其律师一行来到海尔总部参观，并在友好热烈的气氛下共进晚餐。一个愿和自己的“敌人”共进晚餐的企业，当然是一个大气和值得尊敬的企业。
质疑海尔的危机终于过去。
案例分析：
也许有人会说，双方只是进行了庭外和解，海尔为什么算赢？
其实只有“和”，才是海尔唯一能获得的“赢”。
首先，海尔要想胜诉，就不得不在这场诉讼中完成这样一道难题：证明成一虫侵权。本书第一章“新闻策划能做什么”一节中，曾介绍了国内名誉侵权的司法解释。根据有关司法解释，只要成一虫文章的内容“基本属实”，就不构成对海尔的侵权。注意，“基本属实”并不是“完全准确”，前者允许文章与事实有些微出入。所以对海尔来讲，真把官司打下去，并没有百分之百的胜算。
其次，如果一定要把法律大棒挥舞到底，无论输赢，海尔都将为此次诉讼付出形象代价。输，自会使新闻媒体的舆论独立性得到维护，从而默许或鼓励批评海尔之风。而赢，除了能拿到30万元和一份道歉书外，其他的关于“将侵权文章从互联网删除，并收回所有侵权杂志”和“在同样媒体上以侵权文章同样版面公开致歉”的要求全部满足的可能性几乎为零。只要海尔没有起诉媒体，作为一个作者，成一虫就很难要求媒体把杂志全部收回，更无法要求英国《金融时报》去除对自己观点的引用。既然难以达到这个目的，海尔就谈不上真正意义上的胜利。因而，海尔不仅很难消弥已有的影响，相反，还会因之而使自己的市场形象再打折扣。
另外，在法院开庭之前，公众心目中的天平已经向成一虫倾斜。在公众心目中，一个号称国际化的企业集团，为什么就偏容不下这么一篇小人物的文章？措辞更激烈、批评更露骨的文章与媒体大有人在，为何偏与成一虫过不去？成一虫的代理律师致海尔总裁张瑞敏函中表示不希望看到海尔集团因本诉讼遭受到真正的损失，并希望看到一个日益强大且具有东方智慧与宽容的海尔，这正是绝大多数人的共同心愿。
既然官司不一定能胜，而且无论官司输赢，海尔收获的都只能是损失。所以出于形象的考虑，在成一虫有心和解的情况下，海尔最好的选择就是庭外和解。
在确定了“和”的策略之后，就要为达到“体面的和”而策划了。海尔在实际的新闻操作中可说相当高明：
1、只告个人，不告媒体。
作为国际型大企业的海尔，如果不作出相应的反应，会被视为软弱和默认质疑，所以提出诉讼是必需的一个姿态。
按常理，海尔完全应该同时起诉《时代财富》和硅谷动力网站，但它只选择起诉其中最弱的一方——成一虫。因为海尔清楚，若增加其他被告，就意味着赔偿责任的承担者将由只身一人的成一虫变为媒体、网站与作者三方，无疑增强了对手的实力而削弱了自己的优势，而且把媒体推到自己的对立面也是相当不明智的。精明的海尔，很自然地选择了其中的最弱者——将成一虫孤零零地推上了被告席，这样不仅容易一举击破，而且可以“杀一儆百”。
另外从标的上看，海尔诉求成一虫赔偿自己30万人民币，如果海尔的精神或经营因为成一虫的文章而“很受伤”，这区区30万又怎能修复海尔的创伤？其实海尔的这一要求，是为了给年仅25岁、还没有多少经济基础的成一虫带来巨大压力，迫其视诉讼为畏途，为最后双方的和解埋下了伏笔。
2、施压媒体，去除杂音。
强大的经济实力，造就了海尔在媒体上的可怕影响力。稍微注意一下就会发现，近几年来媒体对海尔的报道，就像是一幕精心编排的歌剧，气势宏大、高潮迭起。在《人民日报》的人民网上，“国际化的海尔”与入世法律文件中文版、中国经济年度人物、全国金融工作会议、《福布斯》内地富豪等同列经济频道专题前五位，而“国际化的海尔”收录的内容，则数十倍于其他四个专题，由此可见海尔对传媒影响力之强。
广告，是海尔“控制”媒体的一大法宝。对媒体来说，广告收入是立身之本，在“质疑”和广告之间，孰轻孰重，无须多说。
当危机来临之时，海尔很好地利用了自己对传媒的影响，一边施压，一边“利诱”，使批评杂音不再出现，也使危机未继续加深。
3、大举造势，以正舆论。
在辩论赛中，要反驳对方的观点，需举出尽可能多的证明己方观点的例子。此时的海尔，就像一个辩手面对已经失去话语权的“反方”，开动宣传机器，以滔滔雄辩之势来说明一个事实：海尔发展良好，从未显现危机。可以说，铺天盖地的“正面讴歌”，几乎完全淹没了质疑的声音。
4、见好就收，以和为赢。
许多大企业在处理危机的过程中有一个共同特征，就是存在“架子大、口气大、脾气大”的缺陷，以至于常常错过处理危机的最佳时机。
海尔则不同，当对手示弱时乘势和解，在对手道歉后更是见好就收，还“化敌为友”，展示了泱泱大企业的宽阔胸襟，真正做到了“以和为赢”。
当然，成一虫也赢了，他没赔一分钱，没输官司，只是道了个欠，就赢得了挑战中国最成功企业的名声，而且竟然因此成为国际著名杂志《远东经济评论》的封面人物。
海尔高明的危机公关手段，造就的是“双赢”。
【案例】“右眼患病，左眼挨刀”，浙益眼科化险为夷
浙江大学医学院附属第一医院浙益眼科中心，是浙江省最好的眼疾治疗中心之一，但在1998年1月，浙益眼科中心却遭遇了一次严重的声誉危机。
这次危机源于一次医疗纠纷，杭州本地的多家媒体、以及《中国青年报》、《广州日报》等不少外地的重量级媒体，都曾以“右眼患病，左眼挨刀----错开一刀算不算医疗事故”为主题，对这一医疗纠纷进行了报道。
事情是这样的：1994年1月，杭州的陈佳妮小朋友因患右眼内斜，到杭州浙益眼科中心（当时为浙医一院眼科）治疗。经过4年治疗，有一定的成效。为使右眼得到根本性的好转，最终摘掉眼镜，1998年1月14日，家长采纳了浙益眼科中心的建议，给8岁的陈佳妮做右眼矫正手术。
按惯例，医院与家属进行了术前谈话，并签订了“术前谈话记录”，明确写明是给陈佳妮的右眼开刀。
1月19日，手术后的当天中午，陈佳妮就喊左眼疼痛。因为双眼都被绷带扎着，家长无法弄清原因。谁料，后来当纱布拆下时，发现陈佳妮挨刀的是左眼。
院方对此的解释是，陈佳妮患的是“共同性内斜及弱视”，为此，主治医生提出施行手术矫正眼位。术前再次诊断，陈佳妮系共同性内斜15度，右眼为主斜眼，左眼为注视眼。当时拟在主斜眼（即右眼）上手术。手术按期进行，在全麻状态下，主刀医生发现陈佳妮的眼位仍有10度内斜，遂决定在左眼上手术。院方还认为，陈佳妮所患的这一类眼疾，不存在哪一只是病眼，哪一只是好眼的问题。在手术矫正过程中，可以根据患者不同的病情以及手术医生的经验做在主斜眼上，也可做在注视眼上，或者双眼均做手术。
手术后，陈佳妮的右眼依然内斜，而左眼则出现外斜5－10度。虽然浙益眼科中心和主刀医生承认在术前、术中、术后没有向家长讲清“改变手术方案”是错误的，却坚持认为左眼动刀的做法“在教科书和文献上都有记载和报道”，拒绝承认这是一起医疗事故。
浙江医科大学附属第一医院医疗事故鉴定委员会也支持浙益眼科中心的说法，在“陈佳妮患者医疗事件鉴定意见”中，认为这一事件“不属医疗事故”。
对此，陈佳妮的家长无法接受，他们告诉前来采访的记者，陈佳妮在浙益眼科中心接受诊治达4年之久，诊断一直都是“右眼内斜”，病史中从未出现过“共同性内斜”的诊断或记载。另外，术前谈话内容及手术纪录中，既没有手术部位不确定的说法，也没有临时改变手术部位的记载。即便确实存在难以在术前明确手术部位的困难，那么，术后也应立即告诉病人及家属手术部位有变化。家长还提出，医院有涂改术前谈话和手术纪录的行为，擅自将手术部位的“右”改为“左”，同时将“右眼斜视”涂改为“双眼斜视”。医院的行为已经违反了双方约定的医疗服务合同，侵犯了患者的生命健康权。
由于多次与医院交涉毫无结果，最后陈佳妮家长与医院对簿公堂。
这一医疗纠纷被报道后，社会上议论纷纷，除了质疑浙益眼科中心的医疗技术外，也有人认为，医院里类似的纠纷不断，其深层次的原因，在于医疗事故鉴定体制极不合理。
处于舆论旋涡中的浙益眼科中心，此时展示出良好的危机公关意识，策划了一个非常成功的新闻事件，成功地回击了对眼科中心医疗技术水平的质疑，也有效转移了社会对这一医疗纠纷的关注。
就在“右眼患病，左眼挨刀”事件发生后不久，杭州的媒体纷纷报道，浙益眼科中心将免费为一位百岁老人做白内障摘除手术。一位已经102岁的老奶奶，10多年前因患白内障而失明，但她一直渴望能重见光明，浙益眼科中心愿以高超的医术，帮助百岁老奶奶实现自己的愿望。
此事经媒体预热，引起了老百姓的浓厚兴趣。在正式做手术这一天，杭州的众多媒体更是一哄而上，对手术成功的浙益眼科中心和重见光明的百岁老人进行了全方位的聚焦。
这一“成功的大善事”，既展现了浙益眼科中心的高超医术，也塑造了浙益眼科中心良好的公益形象，大大淡化了因“右眼患病，左眼挨刀”而带来的不良影响。
1998年12月31日，杭州上城区人民法院以浙江医科大学附属第一医院医疗事故鉴定委员会提供的“陈佳妮患者医疗事件鉴定意见”为依据，驳回了陈佳妮家长的诉讼请求。至此，浙益眼科中心的危机公关画上了一个圆满的句号。
案例分析：
对一家省级医院来讲，声誉主要建立在良好的医疗技术之上。而“右眼患病，左眼挨刀”这一事件，损害的正是医院的声誉，作为老百姓，很难去相信医院给出的“左眼开刀正是为了治疗右眼”的解释。
媒体的朋友都知道，医院的曝光新闻是很难做的，由于医疗事故纠纷鉴定体制上的问题，患者往往拿不到对自己有利的鉴定，而这又是能证明纠纷孰事孰非的唯一具有法律效应的东西，媒体很难按这一口径之外的角度进行报道。另外，即便事实清楚，是医院的不是，但由于谁都会生病住院，因此医院有着千丝万缕的强有力的社会关系，往往记者采访了新闻还没回到单位，领导的电话却已经先到了，指示不要报道。但这一次不巧的是浙益眼科中心遇到了对手，患者的亲属也有着很强的社会关系，并且已想办法把不利于医院的有分量的报道发了出去。
对这一事件如果不予理睬，虽然不会导致浙益眼科中心倒闭，却至少会大大损害医院的声誉。因为这一报道暗示着这样的推理：这家医院的医生连给眼睛开刀都会弄错，可见医疗质量之差！也可见医生责任心之差！
当时同在杭州的另一家大医院也正要上眼科中心，与浙益眼科中心竞争。如果不能尽快扭转老百姓的这一认识，必将影响到浙益眼科中心的地位和生意。
在这个时候，策划另一个有影响的事件，来淡化因危机而产生的不利影响，并转移社会的注意力，确实是一个非常高明的策略。
而且“浙益眼科中心让百岁老人重见光明”这一事件的选题也相当到位，你想，一个一百多岁的老人，失明都10多年了，经浙益眼科中心这么一个手术，就重见了光明，这是多么高的医疗水准啊！而且这一新闻里还有浓浓的温情——老人的子女四处求医，只为让老人亲眼看到现在的幸福生活，多么孝顺，多么感人！这样的事件经过媒体的渲染，浙益眼科中心要想不赢得好名声都难。
【案例】饮料中毒，可口可乐沉着应付
1999年6月中旬，比利时发生了中小学生饮用可口可乐中毒事件，不久，法国的消费者也在饮用可口可乐后出现不适症状，随即在欧洲大陆引起公众的极度心理恐慌。比利时和法国政府被迫宣布禁售可口可乐。可口可乐股票直线下跌，品牌形象和公司声誉受到极大破坏，已拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了从未有过的重大危机。
危机发生后，可口可乐公司立即着手调查中毒原因，发现比利时的中毒事件是在安特卫普的工厂发现包装瓶内有二氧化碳，法国的中毒事件是因为敦克尔克工厂的杀真菌剂洒在了储藏室的木托盘上而造成污染。
同时，可口可乐的危机共关在全球展开。比如在中国，可口可乐积极配合卫生部门检查，与媒体密切沟通。在事故调查结果出来的当天，新华社、中央电视台等中国重要媒体均发布消息，强调这一中毒事件与所有在中国的装瓶厂无关，因为中国市场上的可口可乐均在中国制造，所用的原材料均不从欧洲大陆进口，所有中国厂房均装有二氧化碳净化系统，故不会出现不纯正二氧化碳问题，另外中国所有供货商均不使用欧洲厂处理木托板的材料。中国的消费者在享受到了充分的知情权的同时，也消除了对可口可乐的恐慌。可口可乐公司在世界各地类似的处理，稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。
1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。为让公众消除对可口可乐的恐慌心理，依维斯特在新闻发布会上当众喝了一罐可口可乐，并公布了一份由依维斯特亲笔签名的致消费者的公开信，仔细解释了事故的原因，决定将比利时国内同期上市的可口可乐全部收回，向消费者退赔，为所有中毒的顾客报销医疗费用，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可口可乐，以表示可口可乐公司的歉意。
此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可口可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。
整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。
随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。比利时和法国政府相继宣布，从24日起取消禁销令，准许可口可乐系列产品在比利时和法国重新上市。这一情况全球媒体争相报道，中央电视台也及时发布了消息。
不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可口可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。
中毒事件终于平息下来。
案例分析：
危机发生之后，企业必须在公众面前展现出公开诚实和勇于承担责任的形象，而这一形象的展现，主要就是通过媒体来完成。
在可口可乐危机事件中，首席执行官依维斯特绝妙的一招，就是通过媒体把自己在新闻见面会上当众喝可口可乐的形象传遍了世界，这一形象强烈地向公众传达了这样的信息：你看，我大胆地在喝，说明可口可乐没有任何问题！
另外，通过媒体将自己亲笔签名的道歉信公开，承诺撤货、赔偿和赠送可乐，充分展现了其勇于承担责任的大公司形象。
据估计，在处理这一危机过程中，可口可乐公司共收回了1．4亿瓶可乐，造成直接损失高达6000多万美元。不过就像比利时的《晚报》评论所说：可口可乐虽然为此付出了代价，但它却赢得了信任。
【案例】“止痛药中毒”，强生反败为胜
美国强生公司生产的泰诺止痛药，是国际同类产品中的第一品牌，1982年前，在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润的15%。
但在1982年9月29日到10月1日期间，芝加哥地区竟接连有7人因服用该产品而死亡，在医疗部门与警方调查之后发现，死者服用的泰诺止痛胶囊竟然含有剧毒的氰化钾成分，一时间舆论大哗。
随后，又有媒体传言，在其他州也有200人因此死亡，并有2000多人正在死亡的边缘。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。泰诺止痛药与强生公司迅速成为死神的化身。很快，泰诺的销售额下降了87%，强生公司的股市价值也下降了20%，缩水19亿美元之多。
事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（Jim Burke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列危机公关措施。
首先，公司配合警方全力封锁泰诺产品生产厂流水线，收回和封存了市面上的全部泰诺止痛药。然后，公司通过媒体告戒人们不要再使用旧包装的泰诺产品，并公开销毁了价值1亿美元的2200万瓶可能存在问题的产品，还耗资50万美元向那些可能与此次污染有关的医生、医院和经销商发出警报。虽然事件原因还没有查清，但如此一来，首先证明了泰诺是“顾客和公众利益至上”的，从而赢得人们的同情。
同时，强生公司抽调大批人马对所有泰诺止痛药进行检验。经过公司各部门的联合调查，在进行检测的800万颗药剂中，发现受污染的只有一批药，总计不超过75颗，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，其他的死亡说法均是不实的传言。
后来警方查证：由于生产流水线是密封的，不可能有毒品进入。在芝加哥收缴来的含氰化钾成分的泰诺胶囊上则均发现了针孔，由此可以证明是有人刻意陷害。
为了让人们了解这一真相，说明“责任不在本公司，我们也是受害者”，强生公司专门租用卫星频道在全国２０多个州同时举行新闻发布会，其中７个州的记者可以同步问答。在这个会上，强生公司出示了受到“陷害”的相关证据。
不久后，又从警方传来好消息，向胶囊中投毒的疯子已被拘捕。至此，危机事态可说已完全得到控制。但善于“借势”的强生公司并没有将产品马上投入市场，当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，推出了三层密封包装的瓶装产品，以取代原来的产品，以药片（固体胶囊药片）取代原来的胶囊，从而排除了药品再次被下毒的可能性。同时，强生再次通过媒体感谢美国人民对泰诺的支持，并发送优惠券，凡凭此券都可以免费获得2．5美元的泰诺新包装止痛片。同时，在各个医院、药房专门指导服用，公司内部则设立250部免费热线电话以回答病人咨询，并大张旗鼓地为免费电话的号码作宣传。外部则设立专家组巡回演讲。
这一系列有效的措施，使泰诺再一次在市场上崛起，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。
案例分析：
在这一危机公关案例中，强生公司一贯提倡的“顾客和公众利益至上”的企业理念，可说是使自己赢得同情、信任，并最终度过危机的根本因素。而对媒体的充分利用，则是危机公关成功的一个必要条件。
强生公司清楚，要想把这一理念传达给公众，把公司的每一个决定、事件的每一步进展都及时传达给公众，必须依靠媒体，所以在整个危机公关过程中，强生公司始终重视媒体的作用，也善于与媒体沟通。
有一个细节很能说明这一点：在危机发生后，公司成立了一个由首席执行官直接领导的7人危机管理小组，小组的成员每天在首席执行官办公室内集中两次，以便各方互通信息，分析整理，并快速作出决策。对这样的工作场景，强生公司也用摄像机进行全程录像，然后送到电视台予以公开播放，让公众随时了解强生公司的工作进展。
另外，租用卫星开新闻发布会、大力宣传公司的热线咨询电话等，都说明强生公司重视媒体的作用，也很好地借助了媒体力量。正因为如此，在危机公关的每个重要阶段，媒体也都成了“强生观点”的代言人，比如泰诺新包装上市，就成了一个重要的新闻事件。
强生通过处理这一危机，成功地借助媒体向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可，也拯救了强生公司的信誉。为此，强生公司当年还获得了美国公关协会颁发的银钻奖。
总结：从以上4个不同的中外案例中可以看出，媒体在危机公关中的作用是至关重要的，有时候，“危机公关”甚至就是“新闻公关”。因此，每个企业都应该树立“新闻预警”意识，在平时就积累有助于应对危机的新闻素材,并与媒体建立起良好的关系。有了这样的心理准备，当危机来临之时，就不会手忙脚乱，不知该如何应付了。